ศิลปวัฒนธรรม และลัทธิบริโภคนิยมหลังสมัยใหม่

การโฆษณาต่างๆ คือส่วนของหนึ่งของกระบวนการเกี่ยวกับการสื่อสารไปถึงปัจเจกบุคคลเป็นคนๆ และแฟชั่นส่วนตัวทางสังคม, “ซึ่งพวกมันได้ประกอบกันขึ้นมาโดยตรงในความเข้าใจของพวกเราเองและคนอื่นๆ” หนึ่งในเหตุผลที่มีอยู่หลายประการที่ว่าทำไม โลกหลังสมัยใหม่(postmodern) จึงปรองดองกันกับการโฆษณาก็คือ ทั้งคู่ต่างสนใจในกระบวนการของการสร้างตัวตนขึ้นมา การเต็มไปด้วยความหลอกลวงที่อยู่ข้างใต้ของการโฆษณา ซึ่งเคยเป็นที่กังวลต่อนักวิจารณ์อย่างมากในอดีต มาถึงช่วงนี้ดูเหมือนว่าไม่เป็นปัญหาแต่อย่างใดอีกต่อไป

ภาพดัดแปลงจาก www.midnightuniv.org

ศิลปวัฒนธรรม และลัทธิบริโภคนิยมหลังสมัยใหม่
(ว่าด้วยงานโฆษณา ดนตรี ศิลปะ สถาปัตยกรรม และงานวรรณกรรม)

Art, culture and consumerism
ความขัดแย้งระหว่าง”ศิลป”กับ”ธุรกิจ”
ศิลปะ วัฒนธรรม และลัทธิบริโภคนิยม ที่จะกล่าวถึงในบทความนี้เกี่ยวข้องกับจุดมุ่งหมายและการปฏิบัติการทางวัฒนธรรมร่วมกันระหว่าง”ลัทธิบริโภค, สินค้า, ผลิตภัณฑ์, การโฆษณา และ ศิลปะ” แน่นอน อันนี้เนื่องมาจากความไม่ลงรอยกันในเชิงขนบจารีตระหว่าง “วัฒนธรรม” กับ “อุตสาหกรรม” – หรือ, ถ้าจะกล่าวในอีกด้านหนึ่งก็คือ, ระหว่าง”ศิลป”กับ”ธุรกิจ”, หรือระหว่าง “คุณภาพเชิงสร้างสรรค์” กับ”ความสำเร็จทางธุรกิจ”นั่นเอง – ซึ่งเป็นหนึ่งในเรื่องที่มีการโต้เถียงกันมากทางวัฒนธรรมในทุกวันนี้
ความเข้าใจของบรรดาโมเดิร์นิสท์ในเรื่องของวัฒนธรรม, ความหมายเกี่ยวกับปัญหาต่างๆ ได้รับมาจากทัศนะที่เจ็บปวดเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของมันต่อโลกที่เปลี่ยนแปลงไปของการปฏิวัติอุตสาหกรรม. อันนี้มิใช่ขนบประเพณีธรรมดาๆ ที่ปรากฏขึ้นมาจากข้อเท็จจริงของกลุ่ม Adornian (หมายถึงบรรดาผู้ที่นิยมแนวคิด Adorno) ในวัฒนธรรมการถกเถียง

นับจากเริ่มต้นเลยทีเดียว ได้มีการต่อต้านเกี่ยวกับลัทธิการบริโภคในความคิดของพวกที่อยู่ปีกซ้าย ซึ่งข้ามพ้นความไม่ลงรอยกันในเรื่องความเข้าใจต่อผลิตผลต่างๆ ของลัทธิทุนนิยม โดยกลายมาเป็นลัทธิ moral puritanism ประเภทหนึ่ง (puritanism ลัทธิที่เคร่งครัดในความบริสุทธิ์), ซึ่งพบได้ในการแสดงออกอย่างเด่นชัดมากในเมืองคอนกรีตสังคมนิยม และรองเท้าที่ทำจากกระดาษแข็งของยุโรปตะวันออก รวมถึงในเสื้อสูทของประธานเหมาของการปฏิวัติในสังคมจีน
อย่างรก็ตาม การต่อต้านลัทธิบริโภคนิยมนั้นได้ไปไกลเกินกว่าเรื่องนี้มาก ราวกับว่า “พื้นฐานทางด้านเนื้อหาอันนั้นของโมเดิร์น เช่น ความมีอารยธรรม, ความมีเหตุผลในทางการเมือง, เป็นสิ่งที่มีค่าเท่ากันกับสิ่งซึ่งเป็นปฏิปักษ์ส่วนใหญ่ต่อความสำนึกสมัยใหม่”. ความเป็นปรปักษ์ต่อการผลิตมวลรวมซึ่งได้ผลิตสิ่งของขึ้นมาทีละมากๆ และโลกธุรกิจทั้งหมด ได้เชื่อมโยงทัศนะต่างๆ ที่มีอิทธิพลของวัฒนธรรมจากปีกซ้ายและปีกขวา, โดยเฉพาะในยุคเกี่ยวกับความเฟื่องฟูของลัทธิสมัยใหม่(modernism) ในครึ่งแรกของคริสตศตวรรษที่ 20

แนวคิดของพวกปีกขวาและปีกซ้ายเกี่ยวกับลัทธิบริโภคนิยม
แน่นอน หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญซึ่งเป็นแกนกลางในช่วงทศวรรษที่ 1980s ก็คือ การประเมินค่าใหม่อีกครั้งจากปีกซ้ายและปีกขวา เกี่ยวกับบทบาทของลัทธิบริโภคนิยมในทางวัฒนธรรม
– ในฝ่ายของปีกขวา อันนี้ได้นำไปสู่รูปแบบอันหนึ่งในการเข้าแทนที่เกี่ยวกับคุณค่าต่างๆ ของวัฒนธรรมชั้นสูงในแบบ “tory” (ผู้สนับสนุนหลักการอนุรักษ์นิยมที่ให้กษัตริย์มีอำนาจควบคุมรัฐสภา) ด้วยรูปแบบใหม่อันหนึ่งของความคิด, ในด้านหนึ่งนั้น, ได้รับเอาเศรษฐศาสตร์แนวใหม่อันหนึ่งมา, และในอีกด้านหนึ่ง, ได้ผสมผสานรูปแบบใหม่เกี่ยวกับลัทธิ populism ในทางวัฒนธรรม
– ในฝ่ายของปีกซ้าย, มีความต้องการตอบรับในหนทางใหม่ๆ กับสิ่งซึ่งเป็นวัฒนธรรมใหม่อย่างแจ่มชัด อันนี้สามารถพบเห็นได้ว่า มันเกิดขึ้นก่อนการล่มสลายของโลกคอมมิวนิสต์ในยุโรปตะวันออกและสหภาพโซเวียต. ย้อนกลับไปไกลถึงช่วงกลางทศวรรษที่ 1980s, Kathy Myers (1986, pp.130ff) ได้ตักเตือนพวกฝ่ายซ้ายที่ไม่ตระหนักถึงพลังอำนาจเกี่ยวกับลัทธิบริโภคนิยมในความเป็นอยู่ของผู้คน
ลัทธิบริโภคนั้นไม่ใช่กระบวนการปฏิกริยา ซึ่งอยู่นอกเหนือไปจากเรื่องของเศรษฐศาสตร์แต่อย่างใด. มันได้รับการให้เหตุผลในแนวทางนี้ที่ว่า การไปช๊อปปิ้งมิใช่คำแก้ตัวสำหรับสิ่งที่เคยเกิดขึ้นในช่วงเวลาพักผ่อนหย่อนใจของผู้คน, การเดินตามห้างสรรพสินค้า อันที่จริงเป็นการชดเชยที่แย่มากอันหนึ่งสำหรับการสูญเสียวัฒนธรรมของพวกเขาไป, แต่การบริโภคเช่นนั้นได้กลายเป็นส่วนหนึ่งไปแล้วของวัฒนธรรมป๊อปปูล่าร์, อันนี้มันได้เข้ามาแทนที่การสูญเสียเกี่ยวกับปัจจัยต่างๆ ทางขนบประเพณีบางอย่างไป. แม้มันจะเป็นลักษณะหนึ่งของความมีอิสระเสรีทางการเมืองในการบริโภคก็ตาม

แนวคิดเฟมินิสท์และมาร์กซิสท์ กับวัฒนธรรมมวลชน
ลักษณะเก่าๆ ของทัศนะแบบเฟมินิสท์ (Feminist – นักสิทธิสตรี) เกี่ยวกับวัฒนธรรมมวลชน, มีตัวแทนโดยผลงานต่างๆ อย่างงานของ Betty Friedan ในเรื่อง The Feminine Mystique (1963), ซึ่งมองสังคมบริโภคในฐานะที่เป็นกระบวนการอันหนึ่งของการล่อลวง(seduction) ซึ่งได้นำพาพวกผู้หญิงไปสู่การสูญเสียสถานภาพส่วนตัวของพวกเธอไป, ซึ่งได้ถูกท้าทายโดยผลงานที่ได้ชี้ถึงการยกระดับเกี่ยวกับสถานภาพที่สัมพันธ์กันของผู้หญิงในสังคมบริโภค และปฏิเสธข้อคิดเห็นเกี่ยวกับการบริโภคในแบบยอมจำนน
การตีพิมพ์เรื่อง New Time ในปี ค.ศ.1987-89, ที่ได้รับการสนับสนุนโดยนิตยสาร Marxism Today, เรียบเรียงขึ้นโดยสมาชิกที่โดดเด่น 2 คนของฝ่ายซ้าย ได้แก่ Stuart Hall และ Martin Jacques, เป็นความพยายามอันหนึ่งที่จะค้นหาช่องทางในการทำความเข้าใจ จากทัศนียภาพหรือมุมมองของ Marxism, รูปแบบใหม่ต่างๆ ของการดำรงอยู่และแบบแผนใหม่ๆ ของผลงานและการพักผ่อนหย่อนใจในวัฒนธรรมร่วมสมัย
หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งมากที่สุดในแง่มุมของศิลปะไปสู่ลัทธิบริโภคนิยมก็คือ ในเรื่องที่เกี่ยวกับงานโฆษณา. สำหรับนักเขียนเป็นจำนวนมากในขนบประเพณีแบบโมเดิร์นิสท์, การโฆษณาเป็นตัวอย่างที่ดีของการคุกคามทางด้านวัฒนธรรม. สำหรับพวกฝ่ายซ้าย งานโฆษณาในโลกของการบริโภคเป็นสิ่งซึ่งไร้ประโยชน์ในทางสังคม, ที่จะมาชักชวนให้ผู้คนซื้อสินค้าต่างๆ ที่พวกเขาไม่ต้องการ
สำหรับกลุ่มนักเขียน Leavisite group (กลุ่มที่นิยมการวิจารณ์ของ Frank Raymond Leavis ชาวอังกฤษ) งานโฆษณาเหล่านั้นถือเป็นการคุกคามที่สำคัญต่อวัฒนธรรม เพราะได้สร้างความหลอกลวงต้มตุ๋นขึ้นมามากกว่าความเป็นจริง, มันนำสาธารณชนไปสู่การขานรับหรือโต้ตอบคล้ายกับกลไกอัตโนมัติ; งานโฆษณามันมองดูคล้ายกับศิลปะ แต่อันที่จริงมันเป็นวิทยาศาสตร์ที่เสื่อมทรามอย่างหนึ่ง, ประยุกต์เอางานวิจัยทางด้านจิตวิทยามาใช้ในเชิงกลไก. การฝึกฝนความระแวดระวัง ความสงสัย และการต่อต้านอันหนึ่งขึ้นมาต่อสิ่งเหล่านี้ จัดเป็นหน้าที่หลักสำคัญของการศึกษาในทางมนุษยศาสตร์

วิพากษ์งานโฆษณา
The Best Thing on TV
หนึ่งในสิ่งต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปก็คือ คุณภาพทางศิลปะเกี่ยวกับการโฆษณาในตัวของมันเอง. ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1970s, หนังสือของ Jonathan Price ในเรื่องธุรกิจของงานโทรทัศน์ที่ชื่อเรื่องในลักษณะกระตุ้นความสนใจคือ The Best Thing on TV, Jonathan Price ได้ปกป้องมาตรฐานต่างๆ ของศิลปะการโฆษณาทางโทรทัศน์
ในเชิงเปรียบเทียบ, โปรแกรมหรือรายการโทรทัศน์ส่วนใหญ่ที่ผ่านมาก่อนทศวรรษ 1970s มองดูแล้วมันเก่าแก่คร่ำครึ, เงินทุนก็มีไม่เพียงพอ, ผลผลิตก็หยาบๆ, การแสดงก็ไม่ได้รับการขัดเกลา – ดังนั้นมันจึงปรากฏออกมาในลักษณะที่เลวๆ, การกำกับและเขียนบทก็เป็นเช่นว่านั้นด้วย. ส่วนการโฆษณาทางโทรทัศน์ ได้ฝึกฝนเราให้คาดหวัง “สไตล์ใหม่อันหนึ่งเกี่ยวกับความบันเทิงทางสายตา”(Price 1978, p.1), แม้มันจะวางอยู่บนความทึบตันทางด้านเนื้อหา, สัญลักษณ์, ลักษณะที่กระชับรวบรัด ,และตัดภาพอย่างรวดเร็ว (ในทัศนะนี้, มากกว่าจะเป็นอย่างอื่นของวัฒนธรรม) แต่โฆษณาดูเหมือนว่าจะเข้ามารับหน้าที่คุณภาพต่างๆ ส่วนใหญ่ของกวีในแบบโมเดิร์นิสท์
The Consumerist Manifesto: Advertising in Postmodern Time
ในการศึกษาของ Martin Davidson เกี่ยวกับเรื่องการโฆษณาในยุคโพส์ทโมเดิร์น, เรื่อง The Consumerist Manifesto: Advertising in Postmodern Time (1992), Martin Davidson ได้ชี้ไปยังช่วงปลายทศวรรษ 1970s ว่าเป็นจุดเปลี่ยนอันหนึ่งในเรื่องคุณภาพของการโฆษณา โลกของการโฆษณาเริ่มเป็นที่ดึงดูดผู้มีความชำนาญทางศิลปะที่เข้ามาในวงการนี้อย่างต่อเนื่อง, มีการนำเอาบรรดาศิลปินทางด้านกราฟิคที่มีความสามารถมาใช้ในงานด้านหนึ่ง และอีกทางหนึ่งก็ได้มีการจัดหาวัตถุดิบมาให้แก่ผู้คนเหล่านี้ด้วย
เขาได้จำแนกงานโฆษณา the Benson and Hedges ads ที่สร้างขึ้นโดย Collett Dickenson Pearce เป็นสิ่งซึ่งมีนัยสำคัญโดยเฉพาะ. ลักษณะที่เด่นชัดอันหนึ่งเกี่ยวกับพวกนี้ก็คือวิธีการที่มีความช่ำชองชำนาญที่พวกเขาได้ใช้ศิลปกรรมชั้นสูง, ซึ่งไม่เพียงอ้างถึงมันเท่านั้น แต่ยัง”เล่นกับมัน”ด้วย, พร้อมโอ้อวดความเฉลียวฉลาดของพวกเขา ยกตัวอย่างเช่น “การจัดองค์ประกอบที่งดงาม, มีผู้กำกับฝ่ายศิลป์และผู้กำกับภาพ, พวกเขาเป็นนักโฆษณาแนวหน้าที่ค่อนข้างเฉลียวฉลาดกับงานศิลปะ, ซึ่งปรากฏว่าได้เรียกร้องความสนใจต่อผู้ชมได้เป็นจำนวนมาก (Davidson 1992, p.135)
แม้ว่า Davidson จะสงสัยและมีความคลางแคลงใจมากไปกว่า Price ในเรื่องคุณค่าของผลผลิตในงานโฆษณาดังกล่าวบางอย่าง, แต่เขาก็ยืนยันในเรื่องของการโฆษณาเอาไว้มากมายทีเดียว ในฐานะที่เป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมอันหนึ่ง มากกว่าที่จะมองการโฆษณาในลักษณะของขนบประเพณี ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการสมรู้ร่วมคิดกับการบริโภคที่สวนทางกับวัฒนธรรม, เขากลับมองว่ามันเป็นการสร้างสะพานอันหนึ่งระหว่างสิ่งเหล่านี้, ซึ่งเชื่อมต่อกับสิ่งซึ่งเขาเรียกว่า ขั้วของการบริโภคและขั้วของความโรแมนติคของชีวิต (the consumptive and romantic poles of life)
การโฆษณา, ก็เหมือนกันกับแกลอรี่หรือห้องแสดงภาพศิลปะ, ไม่สามารถที่จะได้รับการป้องกัน หรือโจมตีบนพื้นฐานต่างๆ เกี่ยวกับความรับผิดชอบทางสังคมได้, หรือในความเป็นจริงหรือความเป็นของแท้(truthfulness or authenticity). อันนี้เป็นการพลาดไปจากประเด็น; ทั้งคู่เกิดขึ้นมา “ซึ่งไม่เกี่ยวกับประโยชน์และความมีเหตุผล, แต่มันถือกำเนิดขึ้นมาจากหลักการอันหนึ่งของการสร้างสรรค์และความเป็นส่วนเกินของความต้องการในทางกายภาพ” (Davidson 1992, p.120)
โลกหลังสมัยใหม่กับการปรองดองกับงานโฆษณา
ก็คล้ายๆ กับรูปแบบอื่นทั้งหมดของการแสดงออกทางศิลปะ การโฆษณาต่างๆ คือส่วนของหนึ่งของกระบวนการเกี่ยวกับการสื่อสารไปถึงปัจเจกบุคคลเป็นคนๆ และแฟชั่นส่วนตัวทางสังคม, “ซึ่งพวกมันได้ประกอบกันขึ้นมาโดยตรงในความเข้าใจของพวกเราเองและคนอื่นๆ” (Mary Douglas 1982, p.124)
หนึ่งในเหตุผลที่มีอยู่หลายประการที่ว่าทำไม โลกหลังสมัยใหม่(postmodern) จึงปรองดองกันกับการโฆษณาก็คือ ทั้งคู่ต่างสนใจในกระบวนการของการสร้างตัวตนขึ้นมา. การเต็มไปด้วยความหลอกลวงที่อยู่ข้างใต้ของการโฆษณา ซึ่งเคยเป็นที่กังวลต่อนักวิจารณ์อย่างมากในอดีต มาถึงช่วงนี้ดูเหมือนว่าไม่เป็นปัญหาแต่อย่างใดอีกต่อไป, หรืออย่างน้อยที่สุด มันไม่เป็นปัญหาในอย่างเดียวกันอีกแล้ว
พวกเราได้มาถึงเรื่องของข้อสงสัยเกี่ยวกับการบอกเล่าถึงความจริง(truth-telling), การระบายสีประกอบ, บทบาทหน้าที่ของศิลปะในลักษณะทั่วไป. เรามิได้คาดหวังให้ “มัน” ซึ่งไม่ว่าศิลปะชิ้นใดที่สร้างขึ้นมาสำหรับพวกเราดังที่เราอ่าน หรือเราจ้องมองไปที่มัน เป็นอะไรมากเกินไปกว่าเรื่องที่แต่งขึ้นชั่วคราวเรื่องหนึ่งเท่านั้น. เรารู้สึกกังวลใจน้อยลงเกี่ยวกับการโฆษณาต่างๆ ที่จัดการอย่างชำนิชำนาญในลักษณะเฉพาะตัว ทั้งนี้เพราะ เราได้มองดูสิ่งเหล่านี้ในฐานะที่เป็นอัตลักษณ์อันหนึ่งของ”งานประพันธ์”ทั้งหมด. งานโฆษณาชิ้นหนึ่งที่สร้างสรรค์ขึ้นมาสำหรับเรา จะถูกทำให้สมดุลย์และถูกตอบโต้โดยเรื่องอื่นของเราเองที่สร้างสรรค์ในหนังสืออื่น. อย่างน้อยที่สุดการโฆษณาได้สร้างสิ่งที่จะแจ้งตรงไปตรงมา ไม่ว่าจะเป็นการประกอบสร้างขึ้นมาของมันและการเป็นเรื่องที่แต่งขึ้นมาของมัน

MTV – มิวสิควิดีโอ
รูปแบบศิลปะใหม่ๆ ดูเหมือนว่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีของรูปการของโลกหลังสมัยใหม่ ซึ่งกำลังจะอธิบายถึงคือ “วิดีโอที่เกี่ยวกับร็อคมิวสิค” ที่ไม่เพียงเป็นเรื่องของเทคโนโลยีใหม่เท่านั้น แต่อีกสิ่งหนึ่งซึ่งมีความเป็นไปได้สำหรับการมีส่วนร่วมมากยิ่งขึ้นกว่ารูปแบบศิลปะใดๆ คือการเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการโฆษณา อันที่จริง เหตุผลสำหรับการมีอยู่ของมันเป็นเรื่องธุรกิจมากกว่าอย่างอื่น เช่น
เพื่อกระตุ้นการขายแผ่นเสียงต่างๆ เพื่อสนับสนุนนักร้องและวงดนตรี ยิ่งไปกว่านั้นสถานการณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการผลิต อย่างเช่น “ความเชื่อถือไว้วางใจในเพื่อนร่วมงานที่ทำงานอิสระ, การละเลยไม่พูดถึงเรื่องเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ และเรื่องของการเงินที่เกี่ยวข้องกับบริษัทแผ่นเสียง” – รวมไปถึงการทำสำเนาทั้งหมด, ใน”เงื่อนไขสภาพการผลิตเกี่ยวกับการโฆษณา”(Kaplan 1987, p.13)
ช่องส่งสัญญานโทรทัศน์ในอเมริกาส่วนใหญ่สัมพันธ์กับวิดีโอร็อคมิวสิค, MTV (music television), มองดูแล้วก็คล้ายๆ กับงานโฆษณาชิ้นหนึ่งที่ต่อเนื่อง และได้ถูกโฟกัสลงไปบนเรื่องของการบริโภคทั้งหมด
สำหรับบรรดานักวิจารณ์ เช่น Kaplan, ความสัมพันธ์ของ rock music (ดนตรีร็อค) กับลัทธิหลังสมัยใหม่ เป็นอะไรที่มากกว่าความเชื่อมโยงกันระหว่างโลกธุรกิจและการโฆษณา แน่นอน โฆษณาทั้งหมดมีส่วนร่วมกับเรื่องของสไตล์. ใน rock music video, Kaplan ได้ค้นหาและสืบเสาะลักษณะที่ก้าวหน้าอันหนึ่ง (a avant-gardism), ในช่วงเริ่มต้นของการปรากฏตัวขึ้นมาเกี่ยวกับการต่อต้านทางสุนทรียภาพ. สิ่งต่างๆ ที่ผู้เขียนได้จำแนกแยกแยะ ถูกนำไปสัมพันธ์อย่างกว้างขวางกับสไตล์ของ postmmodern
แม้ว่าวิดีโอ บ่อยครั้งมันจะเล่าเรื่อง (ซึ่งเป็นคุณสมบัติของสื่อประเภทนี้) แต่มันเป็นการละทิ้งอันหนึ่งเกี่ยวกับงประดิษฐกรรมทั้งหลายของการเล่า / บรรยายที่สืบทอดกันมา, โดยเฉพาะอย่างยิ่ง รูปการต่างๆ ของลัทธิสัจนิยมแบบฮอล์ลีวูด, ซึ่งฮอล์ลีวูดเกือบจะเป็นอย่างนั่นเสมอโดยการเรียกร้องทั่วๆ ไป
ในเชิงเปรียบเทียบกับงานวรรณกรรม, ตัวอักษรทั้งหลายที่มีลักษณะแบนๆ และเป็นสองมิติ การเล่าเรื่องได้ถูกกระจายออกจากศูนย์กลางด้วยปัจจัยหรือองค์ประกอบที่ได้ตัดเอาส่วนอื่นๆ ออกไป. มันคล้ายๆ กับการตั้งคำถามอันหนึ่งเกี่ยวกับธรรมชาติของหนังสือ ที่มีการเขียนภาพประกอบที่สืบทอดกันมาตามขนบประเพณี; ไม่มีตัวแทนใดๆ ที่คงที่หรือได้รับการยินยอมให้คงอยู่ในลักษณะตายตัวโดยปราศจากการท้าทาย. อันนี้เป็นแง่มุมที่สัมพันธ์กันอันหนึ่งของวิดีโอทั้งหลายในเรื่องการละทิ้งเกี่ยวกับสัจนิยม นั่นคือ ปฏิกริยาสะท้อนกลับส่วนตัวของพวกมัน ซึ่งเป็นการใช้ประโยชน์อย่างกว้างขวางเกี่ยวกับสิ่งที่เรียกว่า pastiche (ผลงานศิลปะที่เลียนแบบงานอีกชิ้นหนึ่ง – ดนตรีที่ผสมผสานมาจากแหล่งต่างๆ) ซึ่ง Jameson มองว่ามันเป็นหนึ่งในเครื่องหมายต่างๆ ของ Postmodern
ทั้งหมดนั้นที่ MTV ทำให้เกิดขึ้นจริงๆ ทั้งลักษณะที่ป๊อปปูล่าร์และความเป็นแนวหน้า(popular and avant-garde)ในเวลาเดียวกัน กระนั้นก็ตาม ลักษณะของความเป็นแนวหน้าของมัน เป็นบางสิ่งบางอย่างซึ่งแตกต่างไปจากช่วงทศวรรษที่ 1920s ดังที่ได้อธิบายโดย Burger หรือ Huyssen. ความท้าทายต่อสไตล์ในแบบจารีตนิยม มิได้ถูกนำไปประสานหรือสอดคล้องไปกับความท้าทายที่มีต่อวัฒนธรรมหลัก ซึ่งเข้าใจกันในกรณีที่กว้างกว่า
ในทางสังคม วิดีโอที่มีสำนึกได้ถูกแทนที่แต่เพียงในวิดีโอ ร็อคของสหราชอาณาจักรเท่านั้น ที่ที่มันดูเหมือนว่าเป็นวัฒนธรรมต่อเนื่องมาอย่างยาวนานอันหนึ่ง ของ rock counter-culture (counter-culture หมายถึงวัฒนธรรมอันหนึ่ง, โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นวัฒนธรรมของคนหนุ่มสาวที่มีคุณค่า หรือแบบฉบับชีวิตในทางที่ตรงข้ามกับวัฒนธรรมซึ่งมีอยู่แล้วทั้งหลาย) แม้ว่า อันนี้จะเป็นเรื่องราวสั้นๆ เกี่ยวกับช่วงต้นของทศวรรษ 1980s. แต่นับจากปี ค.ศ.1985 เป็นต้นมา, ตามความเห็นของ Kaplan, “แนวทางหรือเค้าโครงต่างๆ ทางสังคม ดำรงอยู่เพียงในฐานะที่เป็นตัวแทนต่างๆ ของการขาดเสียซึ่งสิ่งที่อ้างอิงถึงเรื่องการเมืองอีกต่อไป” (Kaplan 1987, p.68).
มันไม่ยากจนเกินไปที่จะเห็นถึงอิทธิพลของ Baudrillard ในการวิเคราะห์ของ Kaplan เกี่ยวกับเรื่องของ music video. รูปโฉมต่างๆ ของทัศนะนี้เกี่ยวกับหลังสมัยใหม่ – การขูดลบเกี่ยวกับเส้นแบ่งขอบเขตต่างๆ ทางด้านขนบประเพณีระหว่าง”ศิลปะทดลอง” กับ”วัฒนธรรมมวลชน” (experimental art and mass culture), ความสัมพันธ์เชิงสัญลักษณ์ระหว่างศิลปะ, ธุรกิจ และการโฆษณา, การปรากฏตัวขึ้นมาของการต่อต้านสุนทรียภาพของลัทธิสมัยใหม่(modernism) – ซึ่งมิได้ถูกยอมรับในเรื่องความเป็นสากล

ศิลปกรรมชั้นสูงกับศิลปะป๊อปปูล่าร์
Adorno (แฟรงค์เฟริท) ได้เตือนเราเกี่ยวกับภัยอันตรายของการยอมรับความคิดเห็นในเรื่อง การประนีประนอมในผลผลิตของวัฒนธรรมอุตสาหกรรมอย่างอิ่มอกอิ่มใจ ระหว่าง “ศิลปกรรมชั้นสูง” กับ “ศิลปะป๊อปปูล่าร์”, การยอมรับในความทรุดโทรมทั้งสองฝ่าย, โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การละทิ้งบทบาทที่เป็นกบฏของมัน ในฐานะที่เป็นอีกทางเลือกหนึ่งของสังคม
ส่วนนักวิจารณ์คนอื่นๆ ได้ชี้ไปยังความผิดพลาดเกี่ยวกับการทำให้มีอัตลักษณ์ของ ศิลปะสมัยใหม่(modern art) จำนวนมาก. ลักษณะต่างๆ มากมายของหลังสมัยใหม่(postmodern), โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเน้นเหล่านั้นในเรื่องลักษณะที่เป็นเศษเสี้ยวของมัน, การสะท้อนเกี่ยวกับตัวตน และการละทิ้งลักษณะของการเล่าเรื่องแบบที่สืบทอดกันมาเป็นประเพณีต่างๆ ซึ่งที่จริงแล้ว เป็นรูปลักษณ์ของลัทธิสมัยใหม่(Modernism) ในตัวของมันเอง; ในบางกรณี มันจะมิใช่เส้นรอบนอกหรือชายขอบ แต่มันเป็นการแสดงออกอันเป็นแกนกลางของมันเลยทีเดียว
การคัดค้านหรือโต้แย้งได้ถูกระทำต่อข้อสรุปต่างๆ ที่ดึงมาจากการวิเคราะห์เกี่ยวกับหนังสือทั้งหลายที่ได้รับการอ้างถึงบ่อยๆ (ส่วนใหญ่ เป็นอ้างถึงหนังสือบางเล่มเท่านั้น). Simon Frith ได้เน้นอยู่เสมอถึงวงดนตรีร็อคอันเป็นที่นิยมชมชอบว่า ตัวของพวกเขาเองนั้น ได้วางอยู่บนบรรทัดฐานของ modernist ซึ่งไม่ต้องด้วยสมัยนิยม อย่างเช่น เรื่องของความเป็นต้นฉบับหรือผู้ริเริ่ม(originality) และการแสดงออกส่วนตัว(self-expression). แม้แต่การแสดงซึ่งต่ำต้อยมากที่สุด – ระบบที่มีการฝึกฝนมาเพียงระยะเวลาอันสั้นของโลกของดนตรีร็อค
ในทางที่ขัดแย้งกับขนบประเพณีที่มีการฝึกปรือมาในระยะเวลาอันยาวนาน อย่างเช่นดนตรีคลาสสิค ที่ขับดันวงดนตรีต่างๆ มากมายขึ้นไปบนเวทีสาธารณชนก่อนที่พวกเขาจะประสบผลสำเร็จ – เชื่อว่าพวกเขามีบางสิ่งบางอย่างที่สำคัญที่จะแสดงออก. เป้าหมายของพวกเขาต้องการที่จะเป็นที่นิยมหรือป๊อปปูล่าร์ แต่วิธีการอันนี้ แรกสุดหรือก่อนอื่นใดทั้งหมด จะต้องครอบครองที่ทางใดที่ทางหนึ่ง โดยเฉพาะที่ทางในชุมชน มากกว่าเพียงเพิ่มยอดการขายแผ่นเสียงได้เป็นจำนวนมากเท่านั้น (Frith 1992, p.176)
ไกลห่างไปจากการยอมรับอย่างเต็มใจ เกี่ยวกับบทบาทของพวกเขาในวัฒนธรรมธุรกิจ คนเหล่านี้จำนวนมากได้มองตัวเองกำลังติดตันอยู่กับสูตรการผลิตเดิมๆ ของแผนภูมิต่างๆ อันนั้น. ในด้านดนตรี ตัวมันเองนั้นมีความสัมพันธ์และการพึ่งพาอาศัยกันอย่างระมัดระวังระหว่างเสียงและดนตรี โดยเบื้องต้นเป็นสิ่งซึ่งเข้ากันไม่ได้กับความคิดเห็นเกี่ยวกับ”blank pastiche”(เกี่ยวกับความว่างเปล่าในการลอกเลียนแบบศิลปะ และการผสมผสานปนเป) ซึ่งเกิดขึ้นมาจากคำอรรถาธิบายของ Jameson เกี่ยวกับสไตล์หรือแบบฉบับของหลังสมัยใหม่
แม้แต่ใน MTV(music television)ในตัวของมันเอง คำอธิบายเกี่ยวกับหลังสมัยใหม่ มันเหมาะสมเพียงแค่ในชั่วระยะเวลาสั้นๆ เกี่ยวกับผลผลิตของมัน. ในช่วงระยะเวลาดังกล่าวมันเป็นโครงสร้างที่ไหลเลือน ที่มีผลกระทบเกี่ยวกับความคลุมเครือของการจัดจำแนกหมวดหมู่ระหว่าง “art กับ rock และ pop”

สถาปัตยกรรมหลังสมัยใหม่
ลัทธิ Postmodernism ในฐานะที่เป็นหลักเกณฑ์ที่ซ้อนกัน (Postmodernism as ‘double-coding’)
วิธีการที่ดีกว่าอันหนึ่งเกี่ยวกับการวิเคราะห์การรวมตัวกัน ของ”วัฒนธรรมชั้นสูง”และ”วัฒนธรรมป๊อปปูล่าร์”ในกรอบของลัทธิหลังสมัยใหม่ ได้ถูกพัฒนาขึ้นมาโดยนักประวัติศาสตร์ทางด้านสถาปัตยกรรม Charles Jencks. เขาได้วิพากษ์วิจารณ์การใช้ศัพท์ของ Jameson เกี่ยวกับคำว่า ลัทธิหลังสมัยใหม่(postmodernism) ว่าเป็นร่มเงาอันหนึ่งที่ครอบคลุมปฏิกริยาที่แตกต่างไปทุกๆ ชนิดต่อ high modernism, และเขายังได้ตั้งคำถามความหมายและบริบทของรูปลักษณ์ต่างๆ ร่วมกัน ในการให้เหตุผลเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ด้วย

อย่างเช่นคำว่า pastiche, (คำนี้หมายถึงผลงานเลียนแบบทางศิลปะดนตรีหรือวรรณคดี หรือสิ่งที่ผสมปนเปกัน), schizophrenia (จิตเภท, ความหมายเดิมหมายถึงโรคจิตที่มีบุคคลิกภาพแตกแยก – ในที่นี้หมายถึงลักษณะที่แตกแยกกัน) และระดับของความแตกต่างระหว่าง “วัฒนธรรมชั้นสูง”และ”วัฒนธรรมมวลชน”. โดยเฉพาะทางด้านสถาปัตยกรรม, ลักษณะต่างๆ มากมายที่สัมพันธ์กันกับลัทธิหลังสมัยใหม่, สำหรับ Jencks, เป็นรูปโฉมที่แท้จริงของ modernism ช่วงปลายอันหนึ่ง, มันคือประเภทหนึ่งของลัทธิ modernism ซึ่งนำไปสู่ความสุดขั้วต่างๆ. อันนี้เป็นที่ที่เขาได้วางด้านที่เป็นแกนกลางจำนวนมากของลัทธิหลังสมัยใหม่
แก่นหรือสาระที่แท้ของ postmodern สำหรับ Jencks ก็คือสไตล์ที่มีลักษณะพันธุ์ผสมของมัน(its hybrid style) และหลักเกณฑ์ที่ซ้อนกัน (the double code)เกี่ยวกับภาษาทางสถาปัตยกรรม. อย่างไรก็ตาม สำหรับนักทฤษฎีคนอื่นๆ อย่างเช่น Jameson มองว่า postmodern ได้ล้มคว่ำและกำจัดความแตกต่างระหว่างศิลปกรรมชั้นสูงและศิลปะมวลชนลงไป ในการสร้างสรรค์เกี่ยวกับวัฒนธรรมใหม่อันหนึ่งขึ้นมา
สำหรับ Jencks ลัทธิสมัยใหม่(modernism)(ดังที่เขาได้ให้นิยาม) ยังคงอยู่ดีมีสุขในยุคหลังสมัยใหม่(postmodern), แต่มันดำรงอยู่ที่นั่นพร้อมกับบางสิ่งบางอย่าง. ลัทธิหลังสมัยใหม่ มิได้ต่อต้านหรือทวนกระแสลัทธิสมัยใหม่โดยตัวของมันเองแต่อย่างใด และรูปลักษณ์ต่างๆ ของสมัยใหม่ สามารถที่จะได้รับการรวมเข้าด้วยกันกับมันได้. อาคารสิ่งก่อสร้าง post-modern เป็นอย่างที่ใครคนหนึ่งได้กล่าวไว้ว่า, อย่างน้อยที่สุด มันมีหลักเกณฑ์ซ้อนกันอยู่ในเวลาเดียวกัน… (Jencks 1978, p.6)
ถึงแม้ว่าตามทฤษฎี, สไตล์ใดๆ ก็ตามสามารถจะเป็นส่วนหนึ่งของการเป็นลูกผสมได้ทั้งสิ้น มันเป็นครั้งแรกของการรวมตัวกันของแนวทางไอเดียชั้นสูงกับป๊อปปูล่าร์เข้าด้วยกัน. มันได้เจริญขึ้นมานอกเหนือไปจากการรับรู้อันหนึ่งท่ามกลางสถาปนิก modernist ทั้งหลาย ซึ่งในช่วงทศวรรษที่ 1960s ผลงานของพวกเขาได้สูญเสียการติดต่อกับมวลชน สถาปนิกทั้งหลายได้รับการทึกทักเอาว่ากำลังทำงานเพื่อความรู้สึกที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากการพบทางตันหรือกำลังจนตรอกอันหนึ่งของการไม่สามารถถ่ายทอดหรือติดต่อกับใครได้
บรรดาสถาปนิก modernist คิดว่า พวกเขากำลังใช้ภาษาซึ่งเป็นภาษาสากลอันหนึ่ง – สไตล์นานาชาติ(international style) – ในความเป็นจริง มันเป็นสไตล์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับใครเลย และไม่ได้กำลังสื่อสารกับใครทั้งสิ้นเช่นกัน(a style of no one, communicating with nobody). กระจกที่ติดกับตัวอาคารนั้นแพร่หลายทั่วไปทุกหนทุกแห่ง และกล่องโลหะเปรอะไปทั่วทิวทัศน์ของเมือง. ห้องชุดหรือแฟลทที่สร้างขึ้นมาเป็นบล็อกๆ แยกออกเป็นท่อนๆ จากมุมถนนหนึ่งสู่อีกมุมถนนหนึ่งได้ผุดขึ้นมาโดยรัฐบาลทั้งหลายทั่วโลก เพื่อแก้ปัญหาเรื่องที่อยู่อาศัยของสังคม ประกอบกับเส้นทางที่สะอาดสะอ้านและรูปทรงทางเรขาคณิต, ม่านผนังของพวกมันได้รับแรงดลใจจาก Mies van der Rohe
ดูเหมือนว่า การแก้ปัญหานี้จะนำมาซึ่งปัญหาต่างๆ อีกชุดหนึ่ง ซึ่งยากยิ่งที่จะเกี่ยวพันด้วย. แม้ว่า มันยังคงเป็นความต้องการที่ชัดเจนสำหรับสถาปนิกทั้งหลาย ที่จะทำงานกับผู้ซึ่งเท่าเทียมกับพวกเขา เพื่อใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ. ความกระจ่างชัดของภาพที่เห็นและสุนทรียภาพในเชิงเหตุผล(rationalist aesthetic)ของอาคารสิ่งก่อสร้างสมัยใหม่ กับคนอื่นๆ เป็นจำนวนมาก และรวมถึงบรรดา postmodernists ที่แท้จริงในความหมายของ Jencks – พยายามที่จะค้นหาภาษาใหม่ ซึ่งสามารถเข้าใจได้มากกว่าเพื่อเพิ่มเติมให้กับสิ่งเหล่านี้
ความคิดชั้นยอดหรือระดับหัวกระทิของสถาปัตยกรรมสมัยใหม่ได้รับชัยชนะ มิใช่โดยการลดทอนมันลงมา แต่ค่อนข้างจะโดยยืดขยายภาษาดังกล่าวของสถาปัตยกรรมออกไป…เข้าไปสัมผัสกับภาษาท้องถิ่น (vernacular), สู่ขนบประเพณีและภาษาตลาดทางธุรกิจตามท้องถนน”(Jencks 1978, p.8). ลัทธิป๊อปปูลิสมอันมีสำนึกรวมอยู่ในท่ามกลางลัทธิอื่นๆ มากมาย เช่น
ขนบประเพณีเกี่ยวกับลัทธิสัจสังคมนิยม(social realism), การอนุรักษ์อาคารสิ่งก่อสร้างที่มีความเก่าแก่, การใช้ประโยชน์จากสิ่งซึ่งสรรหามาอย่างดีที่สุด(eclectic)เกี่ยวกับสไตล์ต่างๆ ที่ป๊อปปูล่าร์, การผสมผสานกันของรูปแบบที่เป็นไปตามขนบธรรมเนียมและนามธรรม, สุนทรียภาพที่แปรปรวนผสมผเสที่ขึ้นอยู่กับบริบท, การวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับสุนทรียภาพที่มีอิทธิพลสมัยใหม่ของลัทธิ Funtionalism ในสิ่งก่อสร้าง(หมายถึงการยึดถือบทบาทหน้าที่ของวัตถุเป็นตัวกำหนดการออกแบบและวัสดุ โดยเน้นที่วัตถุประสงค์ ประโยชน์ใช้สอย), และการวิจารณ์เกี่ยวกับความเป็นพันธมิตรกันระหว่างสถาปัตยกรรมสมัยใหม่ กับ ธุรกิจขนาดใหญ่
ผลลัพธ์ก็คือ สไตล์ ป๊อปปูล่าร์ของอาคารสิ่งก่อสร้างเป็นเรื่องของพหุประโยชน์, ทั้งเรื่องหัวกระทิและการมีส่วนร่วม, เป็นชิ้นๆ เป็นอันๆ, กับความรู้สึกที่เข้มแข็งอันหนึ่งของประวัติศาสตร์เกี่ยวกับสิ่งก่อสร้างและศิลปะในลักษณะทั่วไป เช่นเดียวกับบริบททางสังคมของโครงการอันนั้น
หลักเกณฑ์พหุประโยชน์อันนี้ ได้ถูกทำให้ปลอดภัยจากความเป็น pastiche (ผลงานเลียนแบบทางศิลปะ หรือการผสมปนเปกัน) โดย”การออกแบบในลักษณะที่มีส่วนร่วม”, โดยที่บรรดาสถาปนิกทั้งหลายได้สอบถามลูกค้าของพวกเขาว่า อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าทั้งหลายต้องการจริงๆ, ประกอบกับผู้ออกแบบจำต้องแปลระหัส ซึ่งมิใช่เพื่อตัวของเขาหรือเธอเองอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้, แต่จะต้องได้รับการเคารพและเอาใจใส่และต้องมีการปรึกษาหารือกัน

งานทัศนศิลป์ในวัฒนธรรมป๊อปปูล่าร์
ผลงานของ Jencks ได้เผยให้เห็นถึงสิ่งที่สำคัญในความต้องการที่เอาจริงเอาจังกับเรื่องผู้คน และวัฒนธรรมของพวกเขา – สิ่งที่ผู้คนทั้งหลายชอบและทำ ซึ่งขัดแย้งกับความเชื่อปรัมปราของพวกเขา – ที่ได้กลายมาเป็นเรื่องการศึกษาทางด้านวัฒนธรรมใน 40 ปีให้หลังมานี้

หนึ่งในตัวอย่างอันแรกของศัพท์คำว่าหลังสมัยใหม่(postmodern) ได้รับการเสนอโดย Margaret A. Rose ในหนังสือของเธอ, The Post-Modern and the Post-Industrial (1991), และบางทีจะเป็นความสนใจอย่างใกล้ชิดต่องานทางด้านทัศนศิลป์ในคริสตศตวรรษที่ 20, โดยนักประวัติศาสตร์ศิลปะชาวออสเตรเลียน Bernard Smith, ในข้อสรุปของงานเขียนเรื่อง Place, Taste and Tradition (1945)
Smith ใช้ศัพท์คำนี้เพื่อแจกแจงอัตลักษณ์ผลงานของบรรดาศิลปินออสเตรเลียน อย่างเช่น Noel Counihan, Josl Bergner และ Victor O, Connor, ซึ่งได้เคลื่อนตัวไปไกลจากท่าทีหรือทัศนคติของความเป็นนามธรรม ของปัญญาชนในงานศิลปะยุคโมเดิร์น สู่ ลัทธิสัจจนิยมทางการเมือง และความเข้าใจทางสังคมที่กว้างกว่ามากอันหนึ่ง
การเริ่มต้นของลัทธิ populism นี้เกี่ยวข้องกันอย่างมากกับความโดดเด่นขึ้นมามากของอเมริกาในช่วงหลังของสงครามโลกครั้งที่ 2. สงครามได้บีบบังคับให้มีความรับรู้อันหนึ่งเกี่ยวกับอเมริกาและวัฒนธรรมอเมริกัน สู่ผู้คนในทุกหนแห่ง. ระหว่างปี ค.ศ.1974 และ 1980 คนอเมริกันได้ไปเยี่ยมเยือนยุโรปมากกว่าที่ชาวยุโรปเคยอพยพย้ายถิ่นไปยังอเมริกาทั้งหมด นับตั้งแต่ปี ค.ศ.1820 ถึง 1970. ผลกระทบอันลึกซึ้งที่มีต่อออสเตรเลีย ได้รับการสนับสนุนด้วยเอกสารต่างๆ มากมาย
ในสหราชอาณาจักร, ที่ที่ความคิดเชิงเหตุผลยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่องกันมาถึงช่วงต้นของทศวรรษที่ 1950s, การแสดงต่างๆ เกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อปปูล่าร์อเมริกัน – ภาพยนตร์ต่างๆ, ดนตรี และโทรทัศน์, ลัทธิบริโภคนิยม – ได้ให้ภาพลักษณ์อันหนึ่งเกี่ยวกับโลกที่ชวนให้เกิดความหลงใหล, ซึ่งแตกต่างไปมากจากความเป็นอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนในสหราชอาณาจักร. ขณะที่แนวทางของความกังวลใจเกี่ยวกับอิทธิพลของอเมริกาซึ่งไหลออกมาจาก Arnold ถึง Leavis ยังคงดำเนินต่อไปเช่นกัน
หนึ่งในเค้าโครงต่างๆ ซึ่งเชื่อมต่อกับการศึกษาที่กระทำกับวัฒนธรรมป๊อปปูล่าร์ของชาวอังกฤษโดย Orwell ในช่วงทศวรรษ 1930s และ Hoggart ในช่วงปลายทศวรรษ 1950s, เป็นตัวอย่าง, คือความเบื่อหน่ายและไม่ชอบใจอันหนึ่งเกี่ยวกับ”ความเป็นอเมริกัน” ของชีวิตผู้คนที่ทำงาน – ดุลยภาพดูเหมือนว่าเริ่มต้นที่จะเปลี่ยนไปสู่ทิศทางอื่น อย่างไม่อาจนำกลับคืนมาได้ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1950s และ 1960s. การยอมรับอย่างค่อยเป็นค่อยไป และการยอมรับด้วยความคับข้องใจเกี่ยวกับอิทธิพลอเมริกัน ในโลกที่ได้รับการสร้างขึ้นมาใหม่ภายหลังสงคราม ไม่สามารถที่จะแยกขาดไปจากการยอมรับวัฒนธรรมมวลชนได้, ทั้งสองใกล้ชิดกันมากดังกับฝาแฝดเลยทีเดียว
ในอเมริกาเองนั้น ได้มีการเปลี่ยนแปลงที่น่าสังเกตด้วย ซึ่งนำไปสู่การพัฒนาเกี่ยวกับสุนทรียภาพใหม่ในทางกลับกันอันหนึ่งเกี่ยวกับ “pop”, สิ่งหนึ่งที่ยังคงระลึกถึงกันได้ ความเหลือรอดต่อมาเกี่ยวกับการวิพากษ์วิจารณ์วัฒนธรรมมวลชนอย่างมีพลังในอเมริกา เช่นเดียวกันกับในยุโรป. Andrew Ross ได้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในช่วงต้นทศวรรษที่ 1950s เกี่ยวกับปัญญาชนเสรีนิยมฝ่ายซ้ายไปจาก การวิพากษ์วิจารณ์วัฒนธรรมมวลชนของช่วงทศวรรษ 1930s และ 1940s ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของแนวทาง หรือขบวนการทางการเมืองทั่วไปมากกว่าอันหนึ่ง ซึ่งประสานสอดคล้องไปกับการยืนยันถึงคุณค่าของวัฒนธรรมอเมริกันที่เป็น”อิสระ” – และอันนี้ในสถานการณ์บางอย่างยังหมายถึง วัฒนธรรมมวลชนด้วย – สวนทางกันกับการแพร่ขยายออกมาเกี่ยวกับคุณค่าต่างๆ ของลัทธิสตาลินิสม(Stalinism)ของพวกซ้ายเก่า
ปัญญาชนชาวอเมริกันเป็นจำนวนมากเริ่มที่จะรู้สึกกังวล เกี่ยวกับความเป็นไปได้สำหรับการยึดถือจุดยืนทางปัญญา ที่เป็นไปในลักษณะอัตโนมัติในประเทศคอมมิวนิสททั้งหลาย. บางที, Lionel Trilling จะเป็นคนหนึ่งในกรณีที่เด่นชัดมากที่สุดเกี่ยวกับเรื่องนี้ในอเมริกา. มีตัวอย่างอยู่มากมายที่สัมพันธ์กับแนวโน้มดังกล่าว สู่แก่นแกนทางการเมืองและพวกฝ่ายขวาในออสเตรเลียด้วย, ยกตัวอย่างเช่น John Anderson และ Jame McAuley
อิสรภาพได้รับการจำแนกด้วยประชาธิปไตยของตะวันตก, นั่นคือ, อเมริกา. McAuley, ผู้ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจาก Anderson ในช่วงทศวรรษที่ 1930s, ได้ถูกนำไปสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับ สมาคมชาวออสเตรเลียนเพื่ออิสรภาพทางวัฒนธรรม(the Australian Association for Cultural Freedom), ส่วนหนึ่งของสภาแห่งอิสรภาพทางวัฒนธรรมของโลก(the worldwide Congress for Cutural Freedom), ที่ตั้งอยู่ ณ กรุงปารีส แม้ว่าจะได้รับทุนสนับสนุนโดยพื้นฐานมาจาก CIA ก็ตาม. มูลนิธิของเขาเกี่ยวกับ Quadrant, ลักษณะหนึ่งซึ่งตรงข้ามกันกับ Encounter, ในปี ค.ศ.1956 เป็นส่วนหนึ่งของการท้าทายในเชิงอนุรักษ์ต่อพวกนิยมซ้ายที่มีอยู่ทั่วไปของวงการต่างๆของปัญญาชนก่อนสงคราม
ตำแหน่งที่ครองอยู่ของอิทธิพลทางวัฒนธรรมของอเมริกันในออสเตรเลีย ยังคงดำเนินต่อไปตลอดช่วงทศวรรษที่ 1950s และในช่วงต้นของทศวรรษที่ 1960s และมิได้ถูกท้าทายอย่างจริงจังมาจนกระทั่งสงครามต่างๆ ที่พ้นไปจากการเกี่ยวพันของชาวออสเตรเลียนในสงครามเวียดนาม และการพัฒนาของขบวนการทั้งหลาย ทางด้านความเป็นอิสระทางวัฒนธรรมและสังคม
ในช่วงปี ค.ศ. 1952, Partisan Review นิตยสารชั้นนำฉบับหนึ่งของวงการเสรีนิยมอเมริกัน, ได้มีการมารวมตัวกันเพื่อประชุมสัมนาในหัวข้อเฉพาะเกี่ยวกับเรื่อง “ประเทศของเราและวัฒนธรรมของเรา” ขึ้น. ส่วนหนึ่งของการประชุมในครั้งนี้, David Riesman ได้จุดประเด็นสำคัญขึ้นมาอันหนึ่งว่า วัฒนธรรมป๊อปปูล่าร์มิใช่หินก้อนเดียวโดดๆ และมันนั้นสามารถถูกนำไปใช้ได้ในหนทางที่หลากหลายโดยกลุ่มต่างๆ ที่แตกต่างกันไป. อันนี้ได้ท้าทายต่อความคิดเห็นของบรรดาผู้รับที่มีลักษณะยอมจำนน(passivity of the audience)เกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อปปูล่าร์ ซึ่งภายหลังได้กลายมาเป็นเรื่องสำคัญขึ้นมา
สุนทรียภาพของป๊อปและศิลปกรรมของมัน ได้รวมตัวกันอย่างเข้มแข็งตลอดช่วงทศวรรษที่ 1950s และ 1960s ในอเมริกา และภายหลังได้กลายมามีอิทธิพลแพร่ขยายไปทั่วทุกมุมโลก. งานจิตรกรรมของ Roy Lichtenstein ได้ใช้งานพาณิชย์ศิลป์, โดยเฉพาะอย่างยิ่งภาพการ์ตูนเป็นช่องๆ มาเป็นเนื้อหาสาระในการแสดงออก. นิทรรศการของเขาที่ Tate Gallery ในกรุงลอนดอนในช่วงต้นทศวรรษที่ 1960s ได้สร้างความเกรียวกราวอย่างยิ่งขึ้นมา
ผลงานของ Andy Warhol ณ ห้องทำงานของเขาซึ่งเรียกชื่อว่า “Factory”(โรงงาน) ในกรุงนิวยอร์ค เขาได้สร้างสรรค์งานจิตรกรรมเกี่ยวกับวัตถุในชีวิตประจำวัน อย่างเช่น ซุปกระป๋อง, กล่องบรรจุภัณฑ์, ซึ่งในหลายๆ กรณีพวกมันไม่ใช่งานจิตรกรรมเลยในความหมายแบบจารีต. ภาพ “Marilyn Monroe”(1962), หัวข้อหนึ่งที่เขียนขึ้นมา โดยไม่ได้กล่าวว่ามาจากโลกของวัฒนธรรมมวลชน, มันไม่ใช่ภาพเหมือนชิ้นหนึ่ง แต่มันได้มาจากภาพถ่ายภาพหนึ่ง, อันนี้เป็นการผลิตซ้ำที่มาจากสิ่งที่เป็นการผลิตซ้ำอีกทอดหนึ่ง(a reproduction of a reproduction)
หนึ่งในประเด็นต่างๆ ของ Walter Benjamin (กลุ่มแฟรงค์เฟิร์ท) คือความเป็นไปได้สำหรับคำตอบหรือเสียงสะท้อนอันไม่รู้จบของรูปแบบศิลปะใหม่ๆ. ศิลปะที่เกี่ยวกับ Pop มิใช่ศาสนาหนึ่ง แต่เป็นบางสิ่งบางอย่างที่เป็นเรื่องทางโลกและเป็นรูปธรรม เหมาะสมสำหรับการบริโภคของมวลชน. Pop ได้สร้างปัญหาที่เป็นธรรมชาติของรสนิยมในตัวของมันเองขึ้นมา: อะไรคือสิ่งที่มีคุณค่า มิใช่ว่าอะไรเป็นต้นฉบับ(original) และอะไรล่ะที่ถูกคัดลอกมา ไม่ใช่สิ่งซึ่งไร้กาลเวลา แต่คือสิ่งที่โดยธรรมชาติของมันเป็นเรื่องเพียงชั่วคราว และกำลังจะเก่าพ้นสมัยไปเท่านั้น

งานวรรณกรรมในวัฒนธรรมป๊อปปูลาร์
ในงานเขียนที่สำคัญเชิงวิพากษ์ของอเมริกันช่วงเวลานั้น, Leslie Fiedler เริ่มโจมตีวัฒนธรรมของชนชั้นกลางที่อวดโฉมออกมา โดยอ้างว่า ชาวอเมริกันกลัวเกี่ยวกับความเป็นธรรมดาพื้นๆที่กำลังเข้มแข็งขึ้นตามลำดับ เท่าๆ กับความกลัวเกี่ยวกับความดีเลิศ. ในความเรียงของเขา, “Death of avant-garde literature”(ความตายของวรรณกรรมแนวหน้า)(1964), เขาได้เริ่มโจมตีวรรณกรรมในยุคนี้ว่า มันมิใช่เรื่องของความก้าวหน้าอะไรมากมาย แต่เป็นเรื่องที่สวนทางกันกับสุนทรียศาสตร์ของ high modernism, กับความตั้งอกตั้งใจเกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อปปูล่าร์ที่ทำให้มีเหตุผลถูกต้อง
แนวทางอันนี้ของความคิดยังคงเข้มแข็งต่อมาในงานชิ้นหลังๆ ที่สัมพันธ์กันกับการครอบงำเกี่ยวกับมาตรฐานต่างๆ ของบรรดานักวิจารณ์วรรณกรรม ด้วย”ความไม่ปลอดภัยทางวัฒนธรรมจากพ่อค้าที่ร่ำรวย และนักอุตสาหกรรมใหม่”ของคริสตศตวรรษที่ 19 (Fiedler 1975, p.33). เขาเห็นถึงความต้องการที่จะจำแนกความแตกต่างระหว่าง”ศิลปกรรมชั้นสูง”และ”ศิลปกรรมชั้นต่ำ” ในฐานะที่เป็นการแสดงออกของเพียวริเทนคนหนึ่ง(puritan – ผู้เคร่งครัดในหลักการแบบบริสุทธิ์) ซึ่งรู้สึกหงุดหงิดกับด้านที่เป็นแบบสัตว์ป่าเกี่ยวกับธรรมชาติของพวกเรา, กับลักษณะท่าทีที่หุนหันพลันแล่นหรือไร้เหตุผลของจิต (Fiedler 1975, pp.38-39) กับความพยายามอันหนึ่งที่จะควบคุมหรือสะกัดกลั้นด้านที่เป็นอารมณ์แบบเทพไดโอนิซุส(dionysiac เป็นเทพแห่งสุราเมรัย ชอบในเรื่องอารมณ์ความรู้สึกที่ตื่นเต้นเร้าใจ) อันเป็นด้านที่ยุ่งเหยิงสับสนของพลานุภาพของศิลปะ
สิ่งที่วรรณกรรมได้กระทำก็คือปลดปล่อยเราจากโซ่เหล็กของเหตุผล แม้ว่าจะเป็นเพียงแค่ชั่วคราวเท่านั้น, พรมแดนต่างๆ ของตัวตนและภาระที่แบกหามไว้ในความสำนึก. ประสบการณ์ทางวรรณกรรมเป็นเรื่องที่คล้ายคลึงกับความฝัน หรือเท่ากับการแปรผันทางจิตใจ, แต่ด้วยเหตุผลอย่างใดอย่างหนึ่งซึ่งดีกว่า, ที่เข้ากันได้กับการรับรู้ของการตื่นในหนทางที่พวกเขาไม่ทราบ. เขาได้กระตุ้นความลาดเอนลงของจริยศาสตร์และสุนทรียศาสตร์ในการศึกษาวรรณกรรมเพื่อยกประโยชน์ให้กับสิ่งที่เขาเรียกว่า ekstasis, คำศัพท์ที่เขาได้ค้นพบในเรื่อง On the Sublime ของ Longinus ซึ่งหมายถึง ความน้อยของแนวเรื่อง, โครงสร้าง, สไตล์, ความคิด และนัยสำคัญ – ความเกี่ยวโยงซึ่งสำคัญที่สุดเกี่ยวกับการวิจารณ์ของ modernist – และมากไปด้วย “เรื่องลึกลับ, การโกหกมดเท็จ, แม่แบบ(archetype), เรื่องเพ้อฝัน, ความวิเศษอภินิหาร, ในลักษณะสั้นๆ และเต็มไปด้วยข้อสงสัย (Fiedler 1975, p.41)
ในทำนองเดียวกัน Susan Sontag เรียกร้องต้องการเรื่องกระตุ้นความกำหนัด(erotics)ของหนังสือ, การศึกษาอันหนึ่งเกี่ยวกับว่า ศิลปะสร้างผลกระทบของมันและมันให้ความพึงพอใจอย่างไร มากกว่าจะศึกษาว่ามันมีความหมายอย่างไร. ในเรื่อง “Notes on camp” (1964) ของเธอ, เป็นหนังสือที่มีความสำคัญเรื่องหนึ่งในยุคดังกล่าว, ซึ่งอธิบายถึงสุนทรียภาพที่เป็นส่วนหนึ่งอย่างประสบการณ์สมัยใหม่ กระนั้นก็ตาม เกือบทั้งหมดยังไม่ใคร่มีการศึกษากัน. เธอได้เห็นถึงรสนิยมที่เกี่ยวกับ camp ว่า เป็นปรากฏการณ์สัมพันธ์อันหนึ่งกับศิลปะแนวป๊อป ที่มีความเอาจริงเอาจังน้อย และแยกออกไป ศิลปะแนวป๊อปมีลักษณะหนึ่งของท่าทีหรือทัศนคติที่ผูกมัดกับเรื่อง camp อันนั้น
เกี่ยวกับคำว่า “camp”
ประเด็นทั้งหมดที่เกี่ยวกับคำว่า “camp” ก็คือ “ปลดปล่อยจากความเอาจริงเอาจัง…. มันเป็นเรื่องเล่นๆ, ต่อต้านความขรึมเคร่งจริงจัง. ถ้าจะให้ถูกต้องแม่นยำมากยิ่งขึ้น, Camp เกี่ยวพันกับสิ่งใหม่อันหนึ่ง, ความสัมพันธ์ที่สลับซับซ้อนมากกับ”ความเคร่งขรึมเอาจริงเอาจัง”(serious). ใครสักคนสามารถที่จะจริงจังเกี่ยวกับสิ่งที่เล่นๆ ไม่จริงจังอะไร, และอาจะมีความไม่จริงจังเกี่ยวกับเรื่องที่น่าจะจริงจัง (Sontag 1986, p.288)
ดังที่กล่าวมานี้ มันคือสิ่งที่เป็นรากฐานอันเบี่ยงเบนไปจากแกน “ดี-เลว” ซึ่งเป็นพื้นฐานของสุนทรียศาสตร์แบบขนบจารีต. คุณค่าได้รับการแยกออกจากความเอาจริงเอาจังทางศีลธรรม. Camp มิใช่สิ่งแรกที่กระทำเรื่องนี้, แน่นอน; มันมีเส้นทางอันยาวไกลเกี่ยวกับ “ศิลปะเพื่อศิลปะ” ซึ่งย้อนกลับไปสู่ภาพที่ประณีต ดีเลิศและน่าพอใจ(dandy)ในคริสตศตวรรษที่ 19. แต่มันแตกต่างไปจากความรักในงานศิลปะอย่างผิวเผิน หรือสมัครเล่นตามขนบประเพณีที่ว่า มันไม่ได้รับการละเมิดโดยความสามัญธรรมดาหรือพื้นๆ
ผู้เชี่ยวชาญศิลปะวัตถุเกี่ยวกับ camp มิได้ถูกทำให้เบื่อหน่ายโดยชีวิตหรือถูกละเมิดโดยรสนิยมมวลชน แต่กลับเป็นความรุ่งเรืองเฟื่องฟูของมัน. ส่วนมากของการประสบความสำเร็จอันยิ่งใหญ่เกี่ยวกับ camp จะทำให้พวกนิยมศิลปะแบบผิวเผินของอดีตตกใจ: “Camp เป็นความประณีต และน่าพอใจสมัยใหม่(modern dandyism). Camp เป็นคำตอบต่อปัญหา: ที่ว่า ทำอย่างไรจึงจะมีความดีและน่าพอใจ(dandy)ในยุคของวัฒนธรรมมวลชนได้” (Sontag 1986, p.288)
ในบทความเรื่อง “Against interpretation”(1964), ในหนังสือรวบรวมบทความฉบับเดียวกัน, เธอได้พิทักษ์ปกป้องสิ่งที่เธอได้บัญญัติศัพท์เอาไว้ “the transparency”(ความกระจ่าง-โปร่งใส) เกี่ยวกับหนังสือต่างๆ ของศิลปะป๊อปปูล่าร์, ความฉับพลันหรือปัจจุบันของมันเกี่ยวกับผลกระทบ และอันที่จริงเป็นเพียงลักษณะชั่วคราวของมัน, การขาดเสียซึ่งความสลับซับซ้อนในเรื่องของสไตล์, และปราศจากความเอาจริงเอาจังทางศีลธรรมและความลึกซึ้

ว่าด้วยงานโฆษณา ดนตรี ศิลปะ สถาปัตยกรรม และงานวรรณกรรม
ศิลปวัฒนธรรม และลัทธิบริโภคนิยมหลังสมัยใหม่
สมเกียรติ ตั้งนโม : เรียบเรียง
คณะวิจิตรศิลป์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

บทความวิชาการชิ้นนี้ เรียบเรียงจากหนังสือเรื่อง High Culture, Popular culture
ในหัวข้อ Art, culture and consumerism ซึ่งเขียนโดย Peter Goodall
เป็นเรื่องเกี่ยวกับศิลปะกับธุรกิจ หรือศิลปะกับลัทธิบริโภคนิยม
ซึ่งจะกล่าวถึงงานโฆษณา และการเปรียบเทียบกันระหว่าง “ศิลปะ สถาปัตยกรรม ดนตรี วรรณกรรม”
กับ “งานป๊อปปูลาร์” อันจะช่วยสร้างความเข้าใจให้กับเราเกี่ยวกับวัฒนธรรมหลังสมัยใหม่
midnightuniv@gmail.com

บทความเพื่อประโยชน์ทางการศึกษา
ข้อความที่ปรากฏบนเว็บเพจนี้ ได้มีการแก้ไขและตัดแต่งไปจากต้นฉบับบางส่วน
เพื่อความเหมาะสมเป็นการเฉพาะสำหรับเว็บไซต์แห่งนี้
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ลำดับที่ ๑๑๖๐
เผยแพร่บนเว็บไซต์นี้ครั้งแรกเมื่อวันที่ ๑๕ กุมภาพันธ์ ๒๕๕๐
(บทความทั้งหมดยาวประมาณ ๑๗.๕ หน้ากระดาษ A4)

ที่มา : มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน

www.midnightuniv.org